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　　問：對各種廣告投放和活動贊助的費用似乎總是沒底，不知道該花多少錢在傳播上，也不知道哪些錢值得花，哪些不值得；年底結算時，經常發現怎么在各類傳播上不知不覺花了這么多，大大超出了當初的預想；對于年中進行的一些新產品發布會，不知道預算該給它100萬，還是50萬，還是不顧

　　鐘超軍：整合營銷傳播在根本上要杜絕隨機傳播與隨機投放，對傳播行動在預算、傳播項目選擇、效果評估上進行全方位的控制。進行整合營銷傳播，最基本的前提就是建立起未來一個年度的整合傳播預算（以下簡稱IMC預算），規定好未來一年企業各品類、各品牌產品在各項傳播上的花費，主要設定的傳播項目是：

　　1、硬廣告：電視+報紙+電臺+公交+地鐵+戶外大牌+攔截式廣告

　　2、軟廣告：電視節目+報紙軟文+雜志（一般采用軟性投放）+網絡（一般采用軟性投放）

　　3、公關/展會活動+產品活動

　　4、CSR（企業社會責任）傳播

　　這個流程建立起來以后，各品牌經理就可以清楚的知道下一年度他所負責的品類產品，在任何一個月、一個地區的預算有多少，配合他們的銷售目標，傳播上會用多少種媒介、多大力度進行組合來形成傳播攻勢，有利于增強銷售人員的信心�！　�

　　問：以前我們的媒介投放更多的是依賴電視廣告單一媒介進行，現在進行多媒介組合、多傳播方式進行整合傳播，有什么好處呢？　　

　　鐘超軍：單一電視媒介廣告影響的受眾對象比較固定，并且影響的方式也比較單一，不容易形成廣告記憶，并且對產品的賣點理解也比較單一，不利于采用不同的方式更巧妙的傳遞產品賣點，使得廣告對受眾的影響大打折扣，而多媒介組合傳播，可以形成這樣一種綜合攻勢：我們的目標受眾看電視時可能接觸、看報紙時可能接觸、出外坐公交可能接觸、坐地鐵可能接觸、路邊看廣告牌可能接觸……，通過不同場合不同方式的結合傳播，廣告的記憶效果更高，對受眾認知的影響也更強。

　　同時進行多媒介傳播的好處還在于：電視媒介僅是一種即時影響媒介，對受眾的影響是某一時刻的，而分眾媒介不同，如地鐵、公交、戶外大牌等廣告，則可以長期影響，有利于將短線即時影響媒介與長線影響媒介結合起來推廣，彌補短線媒介的不足�！　�

　　問：多媒介的組合傳播，是否就意味著一定要在電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等媒介上全部投放，全面開花，那不是會耗費大量預算嗎？　　

　　鐘超軍：預算是我們事先計劃好的，在我們事先計劃好的情況下，預算就是一定的，是有限的，在有限的預算下，我們不可能將錢花在所有媒介上，這個時候就需要對媒介進行選擇，選取更高投資回報率的媒介進行投放。

　　進行媒介選擇的標準，就是以目標受眾的媒介接觸偏好為依據，判定哪些接觸點是目標受眾接觸最多的接觸交叉點（我們定義為一級接觸點），哪些是次多交叉點（定義為二級接觸點），媒介選擇投放的原則是預算優先分配給一級接觸點，在一級接觸點滿足后再溢出投放二級接觸點——這個原理和方法是我們制定跨媒介投放計劃的依據。　　

　　問：進行多媒介傳播，是否會導致媒介預算大幅增加？　　

　　鐘超軍：多媒介傳播較單一媒介傳播，對廣告效果的提升肯定更大，但多媒介傳播是否會增加預算，答案是不會，因為我們進行整合傳播的第一前提是年初已制定好了全年預算，將原來分配在電視上的大額度分割一部分到其他媒介上，以達到更高的媒介投資回報率，只要嚴格按預算計劃來進行投放，預算并不會增加�！　�

　　問：計劃趕不上變化，如果年中出現了一些好的傳播項目，或由于競品的投放力度變化，需要加大某月某一區域的單品傳播預算，那該怎么辦？　　

　　鐘超軍：全年IMC計劃一旦制定，原則上不能進行改動，如果確實需要改動，只能在不超過預算額度的情況下進行調劑，如將其他地域的預算調到這個地域，或將其他月份的預算調到這個月份。如果實際超出預算計劃太多，要增加超出預算的投放，那么提出增加預算的品類必須報告申請，報部門負責人、整合傳播部、財務總監和總裁批準，批文上需注明“增加預算的投放”，以備年終核算上一年度傳播預算的執行。　　

　　問：對于其他部門領導出于某種關系要求對某一活動、評選或媒介進行投放，應該怎么處理？　　

　　鐘超軍：任何在傳播方面的投資，在流程上應統一歸總到整合傳播部進行評估與登記備案。整合傳播部面對這些事情時，處理方法是首先評估該類項目是否值得投資，投資回報率如何，如果覺得可行，就根據該項目所屬的預算項目上報審批執行，屬于預算內投放。如果不可行，而部門領導又一定堅持投放，那么在上報審批時，注明為“預算外投放，由某部門提出”。建立這樣一個流程，一方面可以對傳播進行歸口管理，更專業的管理預算，另一方面也可約束其他各部門的投放行為，杜絕傳播投資多頭管理的隨意性�！　�

　　問：對于經常電話上門的一些媒體要求贊助活動的需求，一些分眾媒介如社區燈箱、電梯廣告等廣告商的投放需求，應如何處理？這些活動往往讓我們陷入兩難抉擇：投放他們肯定是有好處，但投放就需要錢，這部分錢是該花還是不該花呢，花得是否值得呢？　　

　　鐘超軍：這類問題的處理方式與Q5類似。對于媒體活動合作，屬于預算中的CSR項目，分眾媒介投放，屬于預算中的硬廣告投放項目。我們應該相信，任何的媒介，任何的活動多少都會對我們的品牌知名度與美譽度提升有幫助，但我們絕不是所有的都要去投放，決定投放的唯一標準在于：我們預算里對該項投資還有多少錢，是否有多余的錢來投放這一部分。只有確認了有錢投放這一部分之后，我們才進一步研究，投放該活動或媒介是否能讓我們花費的這一部分錢取得最大的投資回報率。

　　這就是建立預算的最大好處，它可以讓我們在進行傳播時知道哪些該投放，哪些不該投放，該投放的項目我們應投放多少，最大可能杜絕盲目投放�！�

　問：為什么要建立跨媒介傳播計劃？　　

　　鐘超軍：跨媒介傳播計劃是針對某一品類里的品牌而言的，因為消費某一品牌的人群，在構成形態與媒介接觸偏好上比較相似，他們在什么時候接觸電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等攔截性媒介都有一致性，建立跨媒介傳播計劃可以使我們對成千上萬分眾媒介的選擇更有針對性，這樣我們在接到各類分眾媒介（如電梯廣告、樓宇液晶廣告）的推銷電話時，就可以直接根據我們的跨媒介傳播計劃，是否將該類媒介編入了我們的跨媒介傳播計劃，該媒介是否是我們的跨媒介組合之一，如果不是，就可馬上謝絕，如果是，再根據預算和廣告效果進一步估算該媒介、該媒體的投資回報率，以決定是否選擇投放。

　　估算媒介與媒體的投資回報率的方式有三種：

　　1、媒介選擇標準：將預算優先分配給一級交叉接觸點，按層級溢出效益分配預算

　　2、媒體評價指標：品牌附加值、內容質量、信息干擾度、性價比、是否易于監測與抽查

　　3、根據廣告效果調查測試出來的各類媒介、各類媒體的投資回報率（以下簡稱ROI）　　

　　問：為什么要建立年度公關傳播計劃？　　

　　鐘超軍：年度公關傳播計劃主要包括三個層面：媒體軟性發布、活動與事件傳播、CSR項目傳播。建立該計劃的好處在于：

　　1、區分出重點區域的重點媒體，開展重點公關與深度合作，有利于提高發稿率與發稿質量，同時在媒體深度合作上有更深的拓展空間

　　2、該計劃是基于預算制定的，因為有預算約束，我們可以明確的區分出各類媒體我們應花多少錢來進行公關，對每一個新聞發布會，每個事件炒作的預算有多少，最多不能超過多少，對于活動做大還是做小達到心中有數

　　3、年度公關傳播計劃可以將每一個傳播行動項目化，使部門日常工作與人員分工更有計劃性，更有利于進行工作績效評估　　

　　問：對于廣告效果的監測與評估，是如何進行的？　　

　　鐘超軍：目前我們公司采用的是GRP值的對比達成率來進行電視廣告效果評估，對其他媒介的評估，如報紙廣告、報紙軟文、社區大牌、賣場廣告等的廣告效果評估則沒有。可以從以下方面進行改進：

　　1、采用GRP對比達成率進行評估是非常不科學的，只是玩一種無聊的數字游戲。因為GRP只是告訴了廣告可能被多少人看到，至于廣告在多大程度上改變了受眾的認知：有多少人看到廣告后知道了立白，多少人看到廣告后加深了立白的了解，多少人對立白產生了認同并產生購買欲望，多少人因廣告產生了實際的購買行為，則一概不清楚。

　　2、整合傳播部建議建立起公司自己的廣告效果調查評估系統，而不是依賴第三方提供的無聊GRP數據。該調查評估系統的建立原理是：對一些在賣場購買立白產品的人進行抽樣調查，測試他們的購買動機、他們產生購買決策影響因素、影響決策的媒介、他們的接觸到的媒介與媒體等。通過這些基本數據的調查，結合階段內的投放預算額度，就可測算出在某一階段內（如某月）各媒介、各媒體的廣告投放效果（投入產出比）。

　　公式：（該媒介/媒體）廣告投放效果系數 = （該媒介/媒體）人均分攤成本 / 提及率

　　3、可行實施方式：針對廣告額度較大的單品、區域、重點旺銷月份展開抽樣調查，如果對所有單品、全國所有區域、各月進行調查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于樣本回收、輸入與數據處理。　　

　　問：如何進行預算的分配與制定，預算分配的標準是什么？

　　鐘超軍：在預算上，廣告預算原則上是預計銷售額的3%-5%，但是根據品牌與產品的成熟度、各地域成熟度、各月份競品投放力度的不同，會對比例進行適當調整，調整原則是：

　　媒介投放聚焦與效率原則：

　　1、 聚焦重點地域、重點媒體、重點時段、重點產品

　　2、 進行媒介組合與媒體組合，追求媒介組合和媒體組合最高ROI（投資回報率）值

　　減少對成熟品類、產品品牌/地域的廣告投放力度，維持一定的提及率即可，將力度重點投放在需要重點培育的品類與品牌產品/地域上：導入期新產品/地域力度最大，其次是成長型產品/地域，對于進入衰退期產品，應停止廣告投放。對于旺銷期競品投放力度較大時，應適當增加整體投放力度，適當調劑旺季與淡季的廣告比例。

　　需要進一步準備的工作：對各品類的產品品牌按成熟分類、按地域成熟分類、按淡旺季區分，然后給予每一層級一定的比例。當然在分配預算時，也需同時考慮某一特定情況下的媒體購買成本上浮。

　　問：在新的預算流程下，各類廣告的采購與招標該如何進行？　　

　　鐘超軍：電視媒體的采購是大頭，對電視媒體的采購，應嚴格按當地的電視媒體CPRP（每目標收視點成本）來進行選擇，而不是單純按收視率進行選擇。因為

　　1、當地最高收視率的頻道不一定是立白目標受眾看得最多的頻道——我們要致力于尋找立白目標受眾看得最多的頻道是什么？

　　2、當地最高收視率的頻道不一定是投資回報率更高的頻道——最高收視率意味著購買成本更高，因而我們應該致力于CPRP每目標收視點成本進行選擇，以最低購買成本達到最高GRP值。

　　對于電視以外的其他媒體采購，由于無法招標，首先是在跨媒介計劃的指引下選擇要采購的媒介和媒體，采購由媒介傳播部進行購買，評估由整合傳播部進行。電視媒體的購買，在購買流程上應予以透明化，建立起招標競買機制，有利于降低電視媒體的采購成本。